Choć w marcu tego roku grupa Marriott International koncentrowała większość swoich sił na zażartej bitwie o zakup sieci Starwood Hotels and Resorts, to udało się jej jeszcze wystrzelić salwę w kierunku innego przeciwnika – internetowych serwisów rezerwacyjnych (OTA), takich jak Expedia (hotels.com) oraz Priceline (booking.com).
Grupa ogłosiła, że członkowie jej programu lojalnościowego mogą skorzystać z nowych
stawek zwanych Marriott Rewards Member Rates, które gwarantują im ceny o 2-5 procent niższe od oferowanych na rynku. Stawki te weszły w życie w połowie kwietnia i dotyczą wszystkich hoteli oraz marek należących do Marriott International na całym świecie.
Gdzie tkwi haczyk? Otóż podane ceny dostępne są jedynie dla osób, które rezerwują pokoje bezpośrednio przez stronę hotelu, za pomocą mobilnej aplikacji lub przez call center.
Co ciekawe, Marriott nie jest jedyną siecią, która poszła w tym roku na wojnę z internetowymi platformami rezerwacyjnymi. W lutym grupa Hilton Worldwide zaproponowała członkom programu Hilton HHonors zniżki w wysokości do 10 procent na rezerwację pokoi we wszystkich swoich hotelach na całym świecie (jest ich łącznie 4,5 tysiąca). Jedynym warunkiem jest dokonanie rezerwacji bezpośrednio przez stronę grupy.
Wiadomość ta zbiegła się z premierą największej kampanii marketingowej Hiltona o nazwie Stop Clicking Around (‘przestań klikać’), której celem jest odciągnięcie klientów od internetowych platform rezerwacyjnych.
– Istnieje błędne przekonanie, że pośrednicy gwarantują niższe ceny za pokoje w naszych hotelach – mówi Mark Weinstein, dyrektor ds. programów lojalnościowych w grupie Hilton. Twierdzi on również, że tylko w ubiegłym roku członkowie programu HHonors nie zarobili łącznie ponad 57 miliardów punktów jedynie dlatego, że dokonali rezerwacji przez pośredników.
– Docierają do nas pierwsze pozytywne sygnały. Od czasu uruchomienia naszej kampanii odnotowaliśmy 90-procentowy wzrost liczby osób zapisujących się do programu, co przyczyniło się do rekordowego, 55-procentowego obłożenia w tym kwartale – mówi Chris Nassetta, dyrektor naczelny grupy.
Propozycja dla lojalnych
W połowie kwietnia śladem swoich rywali podążyła grupa Hyatt, która podobnie jak Hilton zaoferowała członkom swojego programu lojalnościowego Gold Passport zniżki do 10 procent przy bezpośredniej rezerwacji przez stronę internetową lub aplikację mobilną. Oferta ta obejmuje jedynie hotele w Australii i Ameryce Północnej, ale prawdopodobnie już wkrótce zostanie rozszerzona na cały świat.
Dwa miesiące po grupie Hyatt podobny ruch uczyniła grupa Intercontinental Hotels Group, szczycąca się największym programem lojalnościowym na rynku hotelowym (IHG Rewards Club – 92 miliony członków). Oferta o nazwie Your Rate by IHG gwarantuje członkom programu atrakcyjne zniżki przy bezpośredniej rezerwacji pokoju.
Początkowo obniżone stawki będą oferowane jedynie w europejskich i amerykańskich obiektach IHG, ale jeszcze w tym roku program obejmie również hotele w Afryce, Azji, na Bliskim Wschodzie oraz w Chinach.
Poligonem doświadczalnym dla nowych stawek IHG były brytyjskie hotele grupy, w których program ten uruchomiono już w ubiegłym roku. Wyniki były obiecujące – liczba bezpośrednich rezerwacji wzrosła o 20 procent w porównaniu do 2014 roku.
Czas na kontratak
Jak widać, międzynarodowe sieci hotelowe postanowiły na poważnie zająć się problemem, jakim są dla nich internetowe platformy rezerwacyjne. Nie chodzi tu jedynie o prowizje, jakie pobierają pośrednicy (wahają się one na poziomie 15-30 procent w zależności od typu pokoju i położenia hotelu). Sieci obawiają się również, że skupiając się jedynie na najniższej cenie pokoi, serwisy rezerwacyjne dewaluują ich marki.
Sieci hotelowe, które w samej Wielkiej Brytanii posiadają 60 procent rynku (w USA 70 procent), są obecnie jedynie zarządcami marki, nie tak jak kiedyś właścicielami obiektów. Dlatego ich strategia polega na przekonywaniu klientów, że np. Holiday Inn Express to lepsza marka od Hampton by Hilton – lub odwrotnie.
Co więcej, zachęcanie klientów do rezerwowania pokoi przez bezpośrednie kanały, takie jak hotelowa witryna internetowa lub call center, daje hotelarzom możliwość nawiązania bliższego kontaktu ze swoimi gośćmi. Jak powszechnie wiadomo, dane klientów są dla branży hotelarskiej bezcenne, a kiedy pokoje wynajmowane są poprzez serwisy rezerwacyjne, dostęp do takich informacji jest ograniczony. Dzieje się tak, ponieważ w trakcie rezerwacji niektóre internetowe serwisy przesyłają hotelom identyfikowalne dane osobowe, takie jak np. adresy e-mail, jedynie w zaszyfrowanej postaci. Tym samym, aby pozyskać szczegółowe informacje na temat klienta, hotel sam musi się o nie postarać, co nie zawsze się udaje.
Przeciw cenowym parytetom
Co gorsza, sieci pragnące zaoferować klientom niższe stawki za bezpośrednią rezerwację muszą niestety zmierzyć się z kolejną przeszkodą, jaką są tzw. parytety cenowe, czyli umowy zawierane między hotelami i platformami rezerwacyjnymi, które gwarantują, że hotele utrzymają te same publicznie dostępne stawki za pokój we wszystkich swoich kanałach dystrybucji. System ten ma oczywiście chronić zarówno hotele, jak i platformy rezerwacyjne przed oferowaniem zaniżonych stawek, ale wielkie sieci po cichu renegocjują swoje umowy z serwisami rezerwacyjnymi tak, aby móc zaoferować zniżki dla członków swoich programów lojalnościowych.
Negocjacje ułatwiają im wątpliwości wyrażane w wielu krajach UE, dotyczące zbyt restrykcyjnego charakteru umów tego typu, co mogłoby naruszać zasadę konkurencyjności. Do tej pory zdecydowanie najtwardsze stanowisko w tej sprawie wyraziła Francja, gdzie w ubiegłym roku uchwalono specjalną ustawę zakazującą hotelom na terenie całego kraju zawierania umów dotyczących parytetów cenowych. Inne kraje członkowskie Unii Europejskiej, w tym Niemcy i Włochy, również rozważają wprowadzenie podobnych przepisów.
Najwięksi gracze na rynku
Mimo wszystkich tych zawirowań internetowe systemy rezerwacyjne nadal mają ogromny wpływ na branżę hotelarską, zwłaszcza że w ostatnich miesiącach do stawki dołączyli tacy giganci, jak Google i Tripadvisor. Największy gracz na rynku, firma Expedia, która w ubiegłym roku przejęła serwisy Travelocity oraz Orbitz, przekonuje, że bezpośrednie rezerwacje hotelowe oznaczają o 8 procent mniejsze zyski na każdym dostępnym pokoju.
Szacunki te mogą martwić zwłaszcza właścicieli obiektów, których głównym źródłem przychodu jest wynajem pokoi, odwodząc ich tym samym od angażowania się w konflikt z platformami rezerwacyjnymi. Wygląda więc na to, że jest to batalia, z której żadna ze stron nie może wyjść zwycięsko.
