Co to jest optymalizacja konwersji?
Zacznijmy od tego, czym jest konwersja. Konwersją nazywamy każde działanie mające znaczenie dla firmy. Może to być np. zakup, zapisanie się do newslettera lub skorzystanie z formularza kontaktowego, założenie konta w serwisie, pobranie materiałów ze strony (np. infografiki, e-booka) czy obejrzenie filmu. Jednak konwersja konwersji nie równa. Możemy mieć do czynienia z mikrokonwersją lub makrokonwersją.
Mikrokonwersje to działania mniejszej wagi, ale świadczące o zainteresowaniu i zbliżające do makrokonwersji. Z wyżej wymienionych będzie to pobranie e-booka, ale również przeglądanie podstron z produktami, zostawienie komentarza na stronie czy dodanie produktu do koszyka. Makrokonwersją jest główne działanie, takie jak zakup lub nawiązanie kontaktu przez potencjalnego klienta.
Konwersję można, a nawet trzeba usprawniać. Proces ten zachodzi przy udziale narzędzi analitycznych, a obejmuje określenie problematycznych obszarów, szukanie nowych rozwiązań i testowanie. Optymalizacja konwersji (https://www.ideoforce.pl/e-marketing/user-experience/optymalizacja-konwersji/) prowadzi do zmaksymalizowania korzyści wynikających z zarządzania stroną internetową.
Problemy wpływające na sprzedaż
Prowadzisz świetną kampanię reklamową w Google. Reklamy są dopasowane do grupy docelowej, ich cel zgodny z Twoimi oczekiwaniami (np. rozważenie zakupu produktu, ruch w witrynie lub sprzedaż) – wszystko przebiega bez zarzutu, ale mimo ruchu na stronie nie dochodzi do konwersji. Dlaczego?
Być może użytkownik po wejściu na stronę czuje się zdezorientowany. Nie widzi kategorii produktów, rozpraszają go wyskakujące okna, nie może znaleźć opisu produktu, a zdjęcia są niewyraźne, nie widzi informacji o dostawie, ani numeru telefonu do biura obsługi. Powodów może być wiele, a każdy z nich w mniejszym lub większym stopniu wpłynie na jego zachowanie. Może na stronie nie ma jasnych komunikatów, które prowadzą do działania? Strona internetowa jest jak ścieżka – użytkownik nie zawsze ją zna i potrzebuje wskazówek.
Oczywiście, wizyta na stronie nie zawsze kończy się działaniem, bo też nie zawsze ma taki cel. Zdarza się, że użytkownik jest dopiero na etapie precyzowania swoich potrzeb, a to, co znajdzie na stronie, pomoże mu podjąć decyzję.
Jak optymalizować konwersję, by sprzedawać więcej?
Optymalizacja konwersji ma ścisły związek z użytecznością strony internetowej. Do optymalizacji konwersji niezbędne są narzędzia do analizy jakościowej (analiza nagrań użytkowników) oraz ilościowej, statystycznej i testów.
Przykładowo Google Analytics służy do analizowania statystyk, Google Optimize do prowadzenia testów A/B, Hotjar do generowania map przewijania strony (scrollmap) czy map kliknięcia (clickmap) oraz badania zachowań użytkowników, a Cross Browser Testing do sprawdzania, jak strona wyświetla się na różnych urządzeniach i w różnych przeglądarkach.
Celem analizy ilościowej jest określenie błędów i poznanie zachowań użytkowników, w tym najczęściej odwiedzanych podstron bądź klikanych elementów. Z analizy jakościowej dowiesz się, co jest przyczyną problemów odkrytych podczas analizy ilościowej. Wiedza ta posłuży do opracowania rozwiązań, a wybór najkorzystniejszego możliwy będzie dzięki kilkuetapowym testom A/B.
Testy obejmują przygotowanie zmiennych drugiej wersji strony (B), opracowanie hipotezy („Jeżeli…, to…, ponieważ…”), celu (np. przychód), określenie poziomu ufności badania i wielkości badanej grupy. Kolejnym etapem jest wprowadzenie do wersji B zmiennej (np. CTA w innym miejscu) i testowanie, które pokaże lepszy wariant.
Wśród elementów wymagających poprawy w e-commerce wymienia się najczęściej: wyszukiwarkę produktów na stronie sklepu, sposoby dostawy i płatności, informacje wskazujące na zainteresowanie ofertą, takie jak opinie czy liczba osób przeglądających aktualnie produkt. Optymalizacja konwersji nie tylko poprawia sprzedaż, ale wpływa na wartość koszyka zakupowego i zaangażowanie użytkowników.
