Business Traveller: Dlaczego Handwritten Collection jest tak wyjątkową marką?
Caroline Bernard: Handwritten Collection to zbiór hoteli, które cechuje wyjątkowy urok i styl. Nie ma dwóch takich samych hoteli, ale wszystkie mają jedną wspólną cechę: odzwierciedlają ciepło i charakter ludzi, którzy kochają i dbają o miejsce, w którym się znajdują. Z tego względu możemy śmiało powiedzieć, że nieruchomości te wyrażają osobowość gospodarza. To dość nowatorskie podejście do hotelarstwa, ponieważ zauważyliśmy, że nasi konkurenci w tym segmencie stawiają przede wszystkim na design. Oczywiście dla nas jest to równie ważny aspekt, ale mimo tego chcieliśmy pójść o krok dalej i skupić się przede wszystkim na ludziach, którzy z wielką starannością dbają o te nietuzinkowe nieruchomości.
Opracowaliśmy koncepcję, która skupia się na osobistym akcencie i zachęcaniu każdego hotelarza do podzielenia się z gośćmi jakimś elementem swojej osobowości, opowiedzeniu swojej historii. Jako przykład właśnie otworzyliśmy hotel w Saint-Gervais we Francji, którego właściciel przez wiele lat mieszkał w Turcji i jest pasjonatem kultury osmańskiej. Dlatego wspólnie zdecydowaliśmy, że jest to coś, czym może podzielić się ze swoimi gośćmi, tworząc w ten sposób ofertę wyróżniającą ten hotel. Wobec tego w ramach powitania właściciel proponuje gościom przemycie rąk wodą kolońską, ponieważ w ten sposób tureccy gospodarze witają gości w swoich domach. Poza tym do śniadania hotel serwuje kawę parzoną po turecku, tureckie smakołyki i tak dalej.
Mamy nadzieję, że te bądź co bądź drobne akcenty będą sprzyjać tworzeniu więzi, być może inicjując rozmowę o właścicielu, o jego pobycie w Turcji i jego pasji. Jednocześnie liczymy na to, że damy gościom swoiste poczucie satysfakcji z odnalezienia perełki na hotelowej scenie miasta.
Business Traveller: Czy planujecie uruchomić więcej takich nieruchomości w całej Europie?
Caroline Bernard: Wierzymy, że sukces odniesiony przez hotele otwarte pod naszym szyldem jest zwiastunem powodzenia dla całej marki i jej dalszego udanego rozwoju. Podchodzimy ambitnie do rozbudowy Handwritten Collection. Na chwilę obecną jesteśmy na etapie negocjacyjnym z ponad 110 obiektami dysponującymi 11 500 pokoi. Przewidujemy, że do 2030 roku portfolio Handwritten Collection będzie się składać z 250 hoteli na całym świecie. W latach 2022-23 planujemy otwarcie kilku nowych obiektów na Starym Kontynencie. W samej Francji będą to Le Saint Gervais Hotel & Spa, Le Splendid Hotel Lac d’Annecy, Hotel Les Capitouls Toulouse Centre, Square Lodge Hotel La Roche-sur-Yon, oraz Hôtel Paris Montmartre Sacré Coeur. Uruchomimy także hotele w Estonii (Oru Hub Hotel w Tallinie), Rumuni, Hiszpanii i Polsce.
Business Traveller: Gdzie umiejscowiłaby pani markę Handwritten Collection wśród całego wachlarza marek grupy Accor?
Caroline Bernard: Każda z naszych tzw. „collection brands” skupia się na innym segmencie hoteli, ale wszystkie zostały zaprojektowane z myślą o właścicielach i niezależnych hotelarzach. Podobnie jak w przypadku marek Emblems Collection oraz MGallery Hotel Collection, marka Handwritten Collection zachęca należące do niej hotele do zachowania swojej tożsamości, co jest ważne dla hotelarzy, którzy zainwestowali w stworzenie określonego stylu dla swojego obiektu, rynku i gości. Ponadto, podobnie jak w przypadku wszystkich marek Accor, Handwritten Collection zapewnia bezpośredni zwrot z inwestycji i możliwość maksymalizacji przychodów dzięki natychmiastowemu dostępowi do możliwości, jakie oferują nasze platformy sprzedaży, dystrybucji i programu lojalnościowego. Marki będące kolekcjami tworzymy z myślą o potrzebach właścicieli hoteli niezależnych i butikowych, zapewniając im elastyczne standardy oraz oferując proces transformacji, który jest szybki i atrakcyjny pod względem kosztów.
Coraz więcej niezależnych hoteli zaczyna rozumieć, że przystąpienie do jednej z dużych grup hotelowych niesie za sobą wymierne korzyści. Dzięki elastycznemu podejściu dostosowywania obiektów do standardów marki (w porównaniu do marek standardowych), kolekcje są dziś bardzo atrakcyjną propozycją dla niezależnych hotelarzy. Ten trend na rynku jest zauważalny – w ostatnich pięciu latach odnotowaliśmy 25% wzrost w tej kategorii hoteli.
Business Traveller: Czy nową markę można porównać z jakąkolwiek inną marką z portfolio grupy Accor?
Caroline Bernard: Handwritten Collection, podobnie jak inne kolekcje w portfolio Grupy Accor, zrzesza hotele o indywidualnej osobowości, odzwierciedlając charakter i ciepło ludzi, którzy je kochają i opiekują się nimi. Ich wyróżnikiem jest również to, że ich goście podczas pobytu doświadczają drobnych, a zarazem miłych gestów ze strony gospodarzy, takich jak choćby odręcznie napisany liścik. Żadne dwa hotele nie są takie same i w każdym z nich znajdziemy wyjątkowe, osobiste akcenty będące zarazem cechą charakterystyczną obiektu. Chcemy, aby każdy hotel się wyróżniał. W przypadku Handwritten Collection, kluczowym elementem jest akcent osobisty ze strony gospodarza – odczuwalny w różnych miejscach hotelu i podkreślający jego osobowość, zapewniając gościom wyjątkowe doświadczenia, niczym wspomniany wcześniej liścik.
Aby dołączyć do Handwritten Collection, konieczne jest spełnienie tzw. miękkich wymogów marki. Wymagania te można podzielić na trzy kategorie. Po pierwsze, hotel powinien obdarować każdego gościa powitalnym upominkiem lub okazać mu miły powitalny gest. Wszyscy nasi goście powinni mieć możliwość skorzystania z całodobowej oferty gastronomicznej i śniadania w formie bufetu z domowymi wyrobami. Poza tym, hotel przystępujący do Handwritten Collection powinien zapewnić bieliznę pościelową i ręczniki o wysokim standardzie jakości. Prosimy również hotelarzy o dostosowanie się do wspomnianej wyżej filozofii „osobistego akcentu” oraz zapewnienie kameralnego, nowoczesnego wystroju. W porównaniu ze standardami wymaganymi od marek takich jak Novotel czy Mercure, te są mniej rygorystyczne, co stanowi główną różnicę czyniącą Handwritten Collection całkowicie unikalną marką, która wypełnia niszę na rynku.
Business Traveller: Jakie są główne korzyści dla hotelarzy, którzy chcieliby dołączyć do Handwritten Collection?
Caroline Bernard: Handwritten Collection umożliwia właścicielom hoteli niezależnych i butikowych zachowanie unikalnej tożsamości ich obiektów przy jednoczesnym korzystaniu z globalnego zasięgu, dystrybucji i usług grupy Accor. Właściciele hoteli mają dostęp do Accor 360° Solutions, czyli szerokiej gamy specjalistycznych rozwiązań umożliwiających zwiększenie przychodów, optymalizację kosztów i maksymalizację zwrotu z inwestycji. Zdajemy sobie sprawę z tego, że obecnie właściciele niezależnych hoteli średniej klasy odczuwają presję finansową, a prowadzenie obiektów staje się dla nich coraz trudniejszym wyzwaniem. Dlatego też chętnie sięgają po rozwiązania takie jak Handwritten Collection, które pomagają usprawnić ich działania i zapewnić im dobrą pozycję rynkową w przyszłości.
Business Traveller: Dziękuję za wywiad i z niecierpliwością czekam na pierwszy hotel Handwritten Collection w Polsce.
Caroline Bernard: Dziękuję za rozmowę
Handwritten Collection. Unique hospitality brand with a human touch in the heart
Interview with Caroline Bernard, Global SVP Economy&Midscale Brands
Business Traveller: Why is Handwritten Collection such a special brand?
Caroline Bernard: Handwritten Collection is a family of charming and stylish curated hotels. There are no two hotels that are alike, but they all have one thing in common: reflecting the warmth and character of the people who love and care for the place they are in. As a result, we can say that these properties are the true expression of the host’s personality. This is a vastly different approach to hospitality because we have noticed that our competitors in this segment are primarily concerned with design. Of course, we focused on stylish, intimate hotel design, but we wanted to go a step further and put in the spotlight the people who have been curating those properties with such care.
We have developed a concept that we call “the personal touch,” where we encourage each hotelier to share with their guests something from their personality, character, and own story. For example, we have opened a hotel in Saint-Gervais, France, whose owner lived for many years in Turkey and is enthusiastic about Ottoman culture. Therefore, we decided it was something he could share with his guests, as the unique offering of the hotel. For example, as a welcome gesture, he will propose to guest a cologne to rinse their hands, because this is the way Turkish people welcome guests. We will also have special Turkish coffee to serve with breakfast, and Turkish specialties at the restaurant, among many other things.
So, we hope that these little touches will foster connection, and will provoke conversations about and with the owner, his experiences, ideas, and passions. At the same time, we hope to give guests a sense of satisfaction of having found a gem-like place, contributing to a more authentic stay.
Business Traveller: Are you planning to launch more properties of that kind across Europe?
Caroline Bernard: We are seeing great early success in signed hotels and the brand’s future development pipeline. We are approaching the expansion of the collection in an ambitious way. Handwritten Collection already has over 110 leads representing 11,500 rooms in negotiations. Globally, we expect the portfolio to reach 250 hotels by 2030. For 2023 and 2024 we have confirmed a few openings in Europe, including properties in France such as Le Saint Gervais Hotel & Spa, Le Splendid Hotel Lac d’Annecy, Hotel Les Capitouls Toulouse Centre, Toulouse, Square Lodge Hotel La Roche-sur-Yon, Hôtel Paris Montmartre Sacré Coeur. The Handwritten Collection hotel will also open in Estonia – Oru Hub Hotel in Tallinn. Additional hotel signings include properties in Romania, Spain, and Poland.
Business Traveller: How would you position the Handwritten Collection brand among the whole pool of Accor brands?
Caroline Bernard: While each of Accor’s “collection brands” targets a different product segment, they are all designed with owners and independent hoteliers in mind. Like the approach of Emblems Collection and MGallery Hotel Collection, Handwritten Collection will encourage its hotels to retain their unique identities, which is important to hoteliers who have invested in creating a certain style for their hotel, their market, and their guests. Moreover, as with all of Accor’s collection brands, Handwritten Collection provides direct ROI and the opportunity to maximize revenue with immediate access to the power of Accor’s sales, distribution, and loyalty platform. Brands in the „collection” space designed with the needs of independent and boutique hotel owners in mind, providing brand standards that are flexible and light and a transition process that is quick and cost-effective.
We can see many independent hotels that would like to get the benefits of being part of a bigger hospitality group. With the flexibility of adaptation to a brand’s standard compared to more standardized brands, collections are very appealing to hoteliers today. We can see that this trend increases in the market. Looking back in the past 5 years from now, we were able to see an increase of over 25% average growth rate for this category of hotels.
Business Traveller: Can you compare the new brand to any other Accor brands?
Caroline Bernard: With a similar bespoke approach to other collections in Accor’s portfolio consist, Handwritten Collection will bring together hotels with individual personalities, intimately reflecting the character and warmth of the people who love and look after them. Like a handwritten note, the personal touches of hosts will be subtly felt at select moments throughout a guest’s stay. No two hotels are the same and each property will offer a different individualized touch to delight and create a meaningful connection, this could be a passion for the Ottoman culture with the host offering a traditional welcome ritual upon arrival and freshly baked Turkish savoury treats for guests to enjoy. We want each hotel to stand out and in the case of Handwritten Collection, a key differentiating point is the host’s individualized touch, subtly staged at different guest touchpoints and highlighting the personality of the Hotelier – to deliver an utterly unique experience, just like a handwritten note.
To join Handwritten Collection, an independent hotelier must adhere to soft brand requirements. They fall into three categories: each guest should receive a gift or a welcoming gesture upon arrival. All our customers should be able to take advantage of a 24-hour food and beverage offer, including a buffet breakfast with homemade goods. Moreover, the hotelier is responsible for supplying the bedding, linens, and towels of an excellent quality standard. We also ask them to adhere to the brand’s design philosophy, which emphasizes the „all personal touch” and intimate, fashionable design. Compared to standards required from brands such as Novotel or Mercure, these are more of a soft nature, which is the main difference making Handwritten Collection a unique brand filling the niche that we identified with the development team.
Business Traveller: What are the main benefits for hoteliers who would like to join the collection?
Caroline Bernard: Handwritten Collection allows independent and boutique hotel owners to retain the unique identities of their properties while benefiting from Accor’s global reach, distribution, and support services. Owners will also have access to Accor 360° Solutions, a powerful range of specialized solutions to help boost revenue, optimize costs, and maximize return on investment. More than ever before, midscale hotel owners are experiencing dramatic financial and operating pressures and are eager for a solution such as Handwritten Collection to help strengthen their operations and position them for a thriving future.
Business Traveller: Thank you for the interview and I am looking forward to seeing the first Handwritten Collection hotel in Poland.
Caroline Bernard: Thank you.
