Koncepcja klubów członkowskich sięga XVII wieku, kiedy to powstały pierwsze tzw. kluby dla dżentelmenów. Obecnie – co zrozumiałe – kluby te nie są zarezerwowane wyłącznie dla mężczyzn i w większości przypadków nie obowiązuje w nich sztywny dress code. To, co się nie zmieniło, to przede wszystkim ogromne możliwości nawiązywania kontaktów towarzyskich i biznesowych, poczucie swoistej ekskluzywności oraz… wysokie opłaty za ten niewątpliwy luksus.
Z przyczyn oczywistych ostatnie dwa lata były trudnym okresem dla takich klubów – wiele z nich zostało zamknętych, inne natomiast starały się utrzymać, oferując swoim członkom m.in. spotkania wirtualne. Teraz jednak zainteresowanie tym sektorem ponownie rośnie. Poniżej przyjrzymy się nowym koncepcjom klubów członkowskich, ich próbom globalnej ekspansji oraz kryteriom, które należy spełnić, aby stać się posiadaczem karty członkowskiej.
Hotele hybrydowe
W ostatnich czasach luksusowe sieci hoteli coraz odważniej wchodzą na rynek prywatnych klubów członkowskich, chcąc przyciągnąć do swoich obiektów zarówno turystów, jak i miejscowych biznesmenów. W wielu hotelach goście otrzymują status członka klubu na czas pobytu w obiekcie, co wydaje się być dobrym sposobem na wypróbowanie klubowych udogodnień i przywilejów. W Stanach Zjednoczonych sieć Aman Resorts otworzyła niedawno nowy hotel Aman New York ze strefą członkowską na 14. i 15. piętrze, gdzie mieści się m.in. palarnia cygar oraz prywatna winiarnia. Członkowie otrzymują również dostęp do wszystkich obiektów hotelowych oraz pierwszeństwo rezerwacji w restauracjach i klubie jazzowym.
W tym roku w Los Angeles swoje podwoje otworzył hotel The Aster o powierzchni 8826 mkw., który zarazem pełni funkcję klubu członkowskiego. Obiektem zarządza sieć Salt Hotels, w której portfolio znajdują się m.in. hotele Greystone w Miami Beach oraz nowojorski Hutton Brickyards. – Odkryliśmy, że istnieje spore zapotrzebowanie na kluby członkowskie, które oferują taki sam standard usług, jak najlepsze luksusowe hotele butikowe – wyjaśnia rzecznik prasowy sieci. Klub składa się z 35 luksusowych apartamentów (każdy z własnym miejscem do pracy i salonikiem), a także z przestrzeni wspólnych, takich jak basen, restauracje, oraz – jak przystało na Hollywood – salą kinową i studiem nagrań.
Nowe kluby otwierają się także w Wielkiej Brytanii. W lipcu bieżącego roku marka lifestylowa The Other House, której oferta łączy pobyty w luksusowych apartamentach z dostępem do zaplecza klubowego, otworzyła w londyńskiej dzielnicy South Kensington nowy obiekt o nazwie Residents Club. – Koncepcja łącząca pobyt wraz z udogodnieniami znanymi z klubów członkowskich, jest niezwykle ciekawa i przemawia do wielu naszych gości – twierdzi założycielka i współwłaścicielka marki, Naomi Heaton. Klub mieści się w 11 wiktoriańskich kamienicach i dysponuje ponad dwustoma w pełni wyposażonymi apartamentami (tzw. Club Flats), które są dostępne zarówno dla gości rezerwujących pobyty zarówno krótko-, jak i długoterminowe. Mieści się w nim również całodzienna kawiarnia, bar koktajlowy oraz strefa wellness. Inspirację dla tej koncepcji Heaton zaczerpnęła ze swojego doświadczenia w branży nieruchomości, w której odnotowała rosnące zainteresowanie hotelami nastawionymi na dłuższe pobyty. – Postanowiliśmy zatrzeć niektóre z istniejących granic i połączyć wszystko razem. Mamy tu więc apartamenty mieszkaniowe w połączeniu z bogatą ofertą usług hotelowych i klubem członkowskim – wyjaśnia. The Other House to zarazem niezwykle nowoczesny obiekt dysponujący własną aplikacją mobilną, za pomocą której goście mogą się zameldować, otworzyć drzwi do apartamentu, a nawet sprawdzić, ile energii zużywa cała nieruchomość.
Kolejną londyńską nowością jest obiekt o nazwie The Twenty Two, który mieści się w zabytkowym budynku z ery edwardiańskiej przy placu Grosvenor Square w dzielnicy Mayfair. Składa się na niego 31-pokojowy hotel butikowy wzorowany na XVIII-wiecznych klasycznych wnętrzach francuskich, a także znajdujący się na parterze klub członkowski.
Wyjść na prostą
Podobnie jak cała branża hotelarska, sektor klubów członkowskich mocno ucierpiał z powodu niedawnej pandemii. W tamtym okresie podróże praktycznie ustały, a konferencje i inne wydarzenia przeprowadzano w formacie wirtualnym. Władze odradzały także społeczeństwu organizowania spotkań towarzyskich, co mocno uderzyło w sektor klubów członkowskich, które przecież od spotkań na gruncie towarzysko-biznesowym zależą.
Aby przetrwać i zatrzymać swoich członków płacących niebagatelne roczne składki, kluby oferowały im m.in. zamrożenie członkostwa lub specjalne „kredyty”, które mogliby wydać na różnorodne udogodnienia i przywileje po ponownym otwarciu klubów.
Łatwiej nie miały także kluby, które powstawały w okresie lockdownu. – Pandemia wywarła znaczący wpływ na wzrost kosztów materiałów, niedobór siły roboczej i terminy dostaw, które są niepewne po dziś dzień – mówi Heaton. To właśnie z tego ostatniego powodu o kilka miesięcy przesunięto otwarcie The Aster. – Niestety, jest to sytuacja, z którą przyjdzie nam się mierzyć do co najmniej przyszłego roku, co bezpośrednio przekłada się na wzrost kosztów – wyjaśnia rzecznik prasowy sieci.
Jest i dobra wiadomość. Obecnie popyt na usługi klubów członkowskich jest na znacznie wyższym poziomie niż przed pandemią koronawirusa. Być może wynika to z faktu, że dla osób, które mogą sobie na to pozwolić, członkostwo w luksusowym klubie wydaje się idealnym sposobem na ponowne nawiązanie i utrzymanie kontaktów towarzysko-biznesowych. Kluby stanowią bowiem atrakcyjną odskocznię od monotonii związanej z pracą w domu i są doskonałą okazją do ponownego nawiązania kontaktów towarzyskich w bezpiecznym, niemal domowym otoczeniu.
– Nasza koncepcja, która opiera się na ciekawych doświadczeniach, niespiesznych podróżach (tzw. slow travel) i nowoczesnych technologiach, okazała się strzałem w dziesiątkę w postpandemicznych realiach – mówi z nieukrywaną dumą Heaton.
Co więcej, The Other House – jak sama nazwa wskazuje – reklamuje się swoim potencjalnym klientom jako swoisty „drugi dom”. Co to oznacza w praktyce? Choćby to, że kiedy goście udają się w dłuższą podróż biznesową, The Other House oferuje im usługę przechowywania ich rzeczy. Dzięki temu mogą oni podróżować nieobciążeni zbędnymi przedmiotami, a sam klub może zaoferować apartament kolejnemu klientowi. Według prognoz marki, 45 procent członków klubu będzie zatrzymywać się tu na okres do 14 dni, 25 procent – na okres od dwóch tygodni do trzech miesięcy, natomiast pozostałe 30 procent spędzi w klubie trzy miesiące lub więcej. – Dzięki temu atmosfera The Other House będzie znacznie się różnić od typowych hoteli, w których goście przebywają jedynie przez krótki czas i w większości pozostają anonimowi – wyjaśnia Heaton.
Ideę „drugiego domu” podchwyciły także ekskluzywne country cluby, takie jak choćby położony w centrum szkockiego hrabstwa Perth klub Gleneagles, który niedawno otworzył w Edynburgu swój pierwszy hotel butikowy. Mieszczący się w byłym budynku Banku Szkocji 33-pokojowy Glenagles Townhouse posiada swój własny klub członkowski z ekskluzywnym salonikiem, salą jadalną, przytulnym salonem z tarasem, spiżarnią samoobsługową, oraz strefą wellness i siłownią znajdującą się w dawnym skarbcu.
– W 2024 roku Gleneagles będzie obchodzić stulecie swojego istnienia. Dotychczas nie wychodziliśmy poza granice hrabstwa, ale uznaliśmy, że ta ważna rocznica jest dobrą okazją do rozszerzenia działalności – mówi Conor O’Leary, dyrektor zarządzający w The Gleneagles Hotel. Paradoksalnie, położony na wsi country club podczas pandemii odnotował wzrost liczby gości, a to za sprawą przepastnych terenów na wolnym powietrzu, dzięki którym obiektowi udało się uniknąć większości pandemicznych obostrzeń. – W czasie pandemii zyskaliśmy wielu nowych gości, którym mogliśmy jednocześnie zareklamować nasz nowy edynburski obiekt – chwali się O’Leary. Warto również wspomnieć, że członkowie Gleneagles Townhouse otrzymują 30 procent zniżki na wynajem pokoi w country clubie.
Zasięg międzynarodowy
Inspiracją dla klubów debiutujących na rynku może być marka Soho House. Od czasu swojego debiutu w 1995 roku przy londyńskiej Greek Street marka ta rozrosła się do 35 placówek na całym świecie, kusząc gości o odpowiedniej zasobności portfela m.in. basenami na dachu, luksusowymi salami kinowymi i imprezami z udziałem gwiazd. Spółka Membership Collective Group (MCG), do której należy Soho House, jak również hotele The Ned w Londynie i Nowym Jorku, chwali się, że w tym roku łączna liczba jej członków wyniosła 171 927, co stanowi wzrost o 44 procent w ujęciu rocznym, a na liście oczekujących znajduje się obecnie ponad 79 tysięcy osób. Co ważne, w ostatnich miesiącach wskaźniki utrzymania klientów wróciły do poziomu sprzed pandemii.
Dla osób podróżujących służbowo jedną z głównych korzyści z posiadania karty prywatnego klubu członkowskiego jest możliwość wstępu do innych klubów na całym świecie. Dzieje się tak dlatego, że niektóre kluby dysponują własną siecią placówek rozmieszczonych w różnych zakątkach globu, a jeśli takiej sieci nie posiadają, wtedy podpisują umowy partnerskie z innymi klubami.
Niekiedy natomiast łączą obie te strategie tak, jak robi to nowojorski Core Club. Na chwilę obecną klub ten posiada tylko jedną placówkę, ale jego członkowie mogą także korzystać z sieci dziewięciu klubów partnerskich, w tym londyńskich Home House i Arts Club.
Jednocześnie Core Club planuje uruchomienie kilku nowych własnych placówek, które mieścić się będą w różnych zakątkach świata. – Chcemy być marką międzynarodową i mamy dalekosiężne plany – mówi Jennie Enterprise, założycielka i prezes Core Club.
W październiku nowojorska placówka przeniesie się do nowej siedziby w dawnym budynku Coca Coli. W grudniu swoje podwoje otworzy mediolański oddział Core Club, a kolejny zadebiutuje w 2023 roku w budynku Transamerica Pyramid w San Francisco. Wszystkie kluby będą posiadały także bogatą ofertę hotelową. W kolejnych latach Core Club zamierza podbijać kolejne rynki w takich miastach jak Londyn, Paryż, Miami, Madryt, Lizbona i Amsterdam.
The Aster również posiada umowy partnerskie z dziewięcioma klubami na całym świecie, w tym w Toronto, Reykjaviku i Barcelonie, do których już wkrótce dołączą placówki w kilku innych miastach, w tym w Londynie, Nowym Jorku i Singapurze. Dodatkowo członkowie The Aster mogą liczyć na 30 procentową zniżkę w innych hotelach sieci Salt Hotels, która także planuje rozbudowę swojego portfolio.
The Other House zamierza otworzyć swoją kolejną placówkę w londyńskim Covent Garden, a w dalszej przyszłości w kilku innych lokalizacjach w centrum stolicy Anglii. – Obecnie przyglądamy się kilku miastom, w których moglibyśmy przyciągnąć do siebie zarówno osoby podróżujące w celach służbowych, jak i turystycznych – mówi Heaton i dodaje, że w nieodległej przyszłości The Other House może pojawić się m.in. w Nowym Jorku, Singapurze, Indiach i na Bliskim Wschodzie.
Fot. The Other House
Tymczasem MCG jeszcze w tym roku otworzy dziewięć nowych oddziałów Soho House, m.in. w takich miastach jak Nashville, Brighton i Los Angeles. Celem spółki jest uruchamianie od ośmiu do dziesięciu placówek rocznie i zwiększanie liczby członków o 25 procent procent każdego roku.
Ważne kryteria
Pozostaje ważne pytanie: czy przeciętny Kowalski może zostać członkiem elitarnego klubu? Ostatecznie do niedawna kluby członkowskie były synonimem elitarności i przywilejów. „Nie chciałbym należeć do żadnego klubu, który zaakceptowałby mnie na swojego członka” – ta słynna sentencja Groucho Marxa jest zarazem świetnym podsumowaniem ekskluzywności takich klubów. Dlatego warto pamiętać, że każdy klub przyjmuje w swoje szeregi jedynie ograniczoną liczbę osób, a proces weryfikacji przyszłych członków jest bardzo dokładny.
Kiedy jednak zapytać o kryteria członkostwa, kluby udzielają zwykle dość niejasnych odpowiedzi. Najczęściej wspomina się o przyjmowaniu w swoje szeregi kandydatów, którzy „podzielają wartości klubu”. Z pewnością jednym z pośrednich kryteriów jest zasobność portfela potencjalnego członka, czego dowodem są wysokie opłaty członkowskie.
Niektóre kluby natomiast same aktywnie poszukują nowych członków, między innymi wśród osób znanych.
ILE TO KOSZTUJE?
Core
Członkostwo: 15 000 dolarów rocznie
Opłata wpisowa: 15 000 dolarów
Zniżki: 18 000 dolarów za parę
Gleneagles Townhouse
Członkostwo: 2200 funtów rocznie
Opłata wpisowa: 350 funtów
Zniżki: 50 procent dla osób poniżej 33 roku życia
Soho House
Członkostwo: 2000-5000 funtów rocznie w Wielkiej Brytanii za członkostwo typu ‘Every House’
Opłata wpisowa: 500 funtów w Londynie, Brighton and Babington House
Zniżki: 950-1150 funtów dla osób poniżej 27 roku życia; w niektórych placówkach opłata wpisowa wynosi 300 funtów
The Aster
Członkostwo: 3600 dolarów rocznie
Opłata wpisowa: brak
Zniżki: brak
The Other House
Członkostwo: 1500 funtów rocznie
Opłata wpisowa: 350 funtów
Zniżki: brak
The Twenty Two
Członkostwo: 1500 funtów rocznie
Opłata wpisowa: 500-100 funtów
Zniżki: 50 procent dla osób poniżej 32. roku życia, brak opłaty wpisowej.
