Marzena Mróz: Jak z Pani perspektywy zmienił się rynek hotelarski w Europie Wschodniej w ciągu ostatnich lat? Które kraje w tym regionie wykazują obecnie największy potencjał wzrostu dla marek
z portfolio Accor?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: Rynek hotelarski w Europie Wschodniej przeszedł w ostatnich latach dużą transformację. Widzimy przede wszystkim jego postępującą profesjonalizację, rosnące znaczenie rozpoznawalnych marek i międzynarodowych standardów, a także coraz większe zainteresowanie modelami franczyzowymi, w tym konwersją istniejących obiektów. Obok silnych i bardziej rozwiniętych rynków, takich jak Polska czy Czechy, coraz większą dynamikę obserwujemy w Rumunii, w krajach bałkańskich oraz na Kaukazie. To regiony, w których rośnie zapotrzebowanie na hotele midscale, premium i lifestyle, zarówno w dużych miastach, jak i w destynacjach wypoczynkowych.
Małgorzata Kalinowska-Klimek
Dobrze pokazuje to rozwój naszych marek w ostatnich miesiącach. Mövenpick, marka obecna już w Polsce, otworzyła w tym roku swoje pierwsze obiekty w Czarnogórze, Uzbekistanie i Armenii, a jednocześnie powiększa portfolio m.in. w Chorwacji. Z kolei Swissôtel, który już niebawem wkroczy na polski rynek, otworzył swój pierwszy hotel w Czechach, w Mariańskich Łaźniach. Europa Środkowo-Wschodnia jest dziś jednym z kluczowych kierunków rozwoju Accor. Prawie 40 procent naszych projektów inwestycyjnych przypada właśnie na ten region, a w perspektywie najbliższych dwóch lat planujemy otwarcie 40 hoteli. Największego wzrostu spodziewamy się m.in. w Rumunii, Chorwacji, Serbii, Czarnogórze i Albanii. Polska pozostaje przy tym jednym z najważniejszych i najbardziej atrakcyjnych rynków, zarówno z perspektywy inwestorów, jak i dalszego rozwoju naszych marek.
Marzena Mróz: Magazyn Business Traveller bacznie obserwuje nawyki osób podróżujących służbowo. Jakie są obecnie kluczowe oczekiwania nowoczesnego gościa biznesowego w naszym regionie i jak hotele franczyzowe Accor odpowiadają na te potrzeby (np. w kontekście konceptów bleisure czy przestrzeni do pracy wspólnej)?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: Transformacja w branży hotelowej dotyczy przede wszystkim oczekiwań naszych gości. Wiemy, że gość biznesowy potrzebuje dziś elastyczności i komfortu. Rzeczywiście, bleisure, czyli łączenie podróży służbowej z prywatnym pobytem, staje się coraz silniejszym trendem. Z naszych badań wynika, że 56 procent osób podróżujących służbowo jest skłonnych przedłużyć swój pobyt w hotelu o czas prywatny. Goście zwracają też uwagę na niezawodne rozwiązania cyfrowe, funkcjonalność przestrzeni, w tym miejsca do pracy w lobby, restauracji czy częściach wspólnych, a także autentyczne doświadczenia, którymi mogą podzielić się z innymi. Zauważamy również szczególne zainteresowanie dobrostanem. Z naszych raportów wynika, że wellness jest priorytetem dla 79 procent gości. Stąd coraz częstsze pytania o obecność stref wellness i fitness w hotelu, możliwość aktywnego spędzania czasu, a także ofertę gastronomiczną odpowiadającą na różne potrzeby, w tym zdrowsze opcje i menu wegetariańskie. To właśnie oczekiwania gości oraz zmieniające się trendy wpływają na naszą ofertę, którą stale obserwujemy i dopasowujemy do potrzeb współczesnych podróżnych.
Marzena Mróz: Zarządzanie operacjami franczyzowymi na tak zróżnicowanym obszarze wymaga ogromnej elastyczności. Jak udaje się Pani pogodzić globalne standardy marek Accor z lokalnymi uwarunkowaniami rynkowymi i oczekiwaniami partnerów biznesowych w Europie Wschodniej?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: To jedno z kluczowych zadań, szczególnie w modelu franczyzowym. Globalne standardy zapewniają przewidywalność i spójność doświadczeń. To jest coś, czego gość oczekuje od hotelu. Wybierając daną markę, wie, czego może się spodziewać. Daje mu to poczucie bezpieczeństwa i zaufania. Jednocześnie nie możemy zapominać o adaptacji do lokalnych rynków, która pozwala zachować autentyczność.
Pomaga nam w tym szerokie portfolio marek Accor. Dzięki niemu możemy wspólnie z inwestorami dobierać rozwiązania najlepiej dopasowane do konkretnego projektu, lokalizacji, potencjału rynku i oczekiwań partnera biznesowego. Mamy marki takie jak ibis czy Novotel, w których gość może liczyć na podobny standard pobytu niezależnie od lokalizacji. Ale mamy też marki, które dają inwestorom i gościom więcej przestrzeni do pokazania lokalnego charakteru miejsca. Mam tu na myśli m.in. hotele Mercure, silnie związane z lokalną tradycją, ale również ibis Styles, gdzie każdy obiekt ma własny motyw przewodni i indywidualną historię.
Marzena Mróz: Kwestie zrównoważonego rozwoju (ESG) stają się kluczowym czynnikiem przy wyborze hoteli przez klientów korporacyjnych. W jaki sposób Accor wspiera swoich franczyzobiorców we wdrażaniu zielonych rozwiązań i jak wpływa to na konkurencyjność obiektów?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: Działania proekologiczne są dziś jednym z istotnych warunków współpracy z klientami korporacyjnymi. Z naszych danych wynika, że 78 procent klientów korporacyjnych uzależnia podpisanie umowy z hotelem od posiadania certyfikatu środowiskowego. Dlatego tak ważne jest, aby hotel i jego operator mieli jasną strategię ESG oraz konkretne narzędzia do jej wdrażania.
Accor kompleksowo wspiera swoich partnerów w tym obszarze. Korzystamy z rozwiązań, które pomagają analizować zużycie wody i energii, monitorować ślad węglowy oraz ograniczać odpady. Wspieramy również obiekty w procesach certyfikacji środowiskowej, takich jak Green Key czy Green Globe. Bardzo ważnym tematem jest dziś także odpowiedzialne zarządzanie gastronomią i ograniczanie marnowania żywności. Widzimy to m.in. na przykładzie działań Novotel Warszawa Centrum, gdzie wykorzystanie nowoczesnych technologii, takich jak system Orbisk, pozwala dokładniej analizować, gdzie powstają straty żywności, i wdrażać konkretne rozwiązania w codziennej pracy hotelu. Istotne są również działania prowadzone na poziomie marek.
Dobrym przykładem jest partnerstwo Novotel z WWF, którego celem jest wspieranie ochrony oceanów i ograniczanie wpływu hoteli na środowisko, m.in. poprzez redukcję zużycia wody, energii, plastiku, ograniczanie odpadów gastronomicznych oraz zwiększanie świadomości zespołów hotelowych i gości. W tym roku w Polsce partnerstwo obejmuje również projekt poświęcony sieciom widmo w Bałtyku, prowadzony wspólnie z WWF Polska. Zobowiązaliśmy się także do wyeliminowania jednorazowych opakowań plastikowych oraz osiągnięcia neutralności emisyjnej do 2050 roku. Wszystkie te działania wzmacniają konkurencyjność obiektów, ponieważ coraz częściej to właśnie wiarygodność środowiskowa decyduje o wyborze hotelu przez klientów biznesowych, organizatorów wydarzeń i partnerów korporacyjnych.
Marzena Mróz: Automatyzacja, aplikacje mobilne i sztuczna inteligencja rewolucjonizują operacje hotelowe. Gdzie w hotelach sieci Accor przebiega granica między technologicznym usprawnieniem pobytu a tradycyjną, ludzką gościnnością, z której znana jest sieć?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: Kierujemy się zasadą, że nowoczesne technologie mają wspierać doświadczenie gości, ale nigdy nie powinny zastępować człowieka. Hotelarstwo to branża, która stawia człowieka w centrum, bo opiera się na relacjach, uważności i bezpośrednim kontakcie. Próby pełnego zautomatyzowania hoteli, które obserwowaliśmy na światowym rynku, pokazały, że gość nadal potrzebuje drugiego człowieka.
Takie narzędzia jak digital key, nowoczesne komunikatory czy rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji mogą znacząco ułatwiać podróż i usprawniać pobyt. Dobrym przykładem jest aplikacja ALL Accor w ChatGPT, która pozwala użytkownikom planować podróż w bardziej intuicyjny sposób, zadając pytania o hotele naturalnym językiem. Dla nas technologia ma wzbogacać doświadczenie gości, a nie zastępować kontakt z zespołem hotelu. Chcemy, aby była możliwie prosta, intuicyjna i dyskretna. Ma zdejmować z gości część formalności, ułatwiać dostęp do informacji i usprawniać procesy, ale ten szczególny personal touch nadal pozostaje po stronie ludzi. To właśnie on buduje prawdziwą gościnność.
Marzena Mróz: Portfolio Accor jest niezwykle szerokie – od marek ekonomicznych, po luksusowe. Które segmenty (np. hotele lifestylowe czy premium) cieszą się obecnie największym zainteresowaniem inwestorów decydujących się na franczyzę w Europie Wschodniej?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: Widzimy wyraźny wzrost zainteresowania inwestorów markami lifestylowymi, premium i elastycznymi konceptami midscale. Od 2019 roku potroiliśmy liczbę umów w segmencie premium, co pokazuje, jak duże znaczenie mają dziś odpowiednie lokalizacje, silna marka i dobrze zdefiniowane doświadczenie gościa. Inwestorzy poszukują marek o wyrazistej tożsamości, które pozwalają zaoferować gościom coś więcej niż standardowy pobyt. Mam tu na myśli takie marki jak Mövenpick, Pullman czy Swissôtel.
W tym roku ogłosiliśmy pierwszy hotel Swissôtel w Polsce, który powstanie w Gdyni, co bardzo dobrze pokazuje rosnący potencjał segmentu premium w naszym regionie. Z drugiej strony obserwujemy również rozwój marek lifestylowych, takich jak TRIBE, oraz konceptów odpowiadających na zmieniający się styl podróżowania, takich jak Novotel Living, oferujący możliwość dłuższego pobytu. Duże zainteresowanie widzimy także w przypadku marek kolekcjonerskich, takich jak Handwritten Collection, która ma już 50 hoteli na świecie.
Dla prywatnego inwestora czy właściciela hotelu taki model jest bardzo atrakcyjny, ponieważ pozwala zachować niezależny, butikowy charakter obiektu i przedstawić własną wizję miejsca, a jednocześnie korzystać z siły międzynarodowej marki, standardów operacyjnych i doświadczenia Accor.
