Co mają ze sobą wspólnego Edition, Venu i Vivanta? To tylko kilka przykładów nowopowstałych marek hoteli, które pojawiły się na rynku na przestrzeni ostatnich lat, dzięki tak znanym firmom hotelarskim jak Marriott, Jumeirah i Taj. Liczba marek hotelowych dostępnych obecnie na całym świecie jest zdumiewająca, i jak widać to na przykładzie ostatnich nieporozumień pomiędzy Hiltonem i Starwood, do wartości jaką jest marka przywiązuje się ogromną wagę.
W zeszłym roku Hilton Worldwide musiał zrezygnować z uruchomienia nowej marki typu „lifestyle”, po tym jak po cichu zawarł porozumienie ze swoim rywalem, Starwood Hotels and Resorts, w cieniu oskarżeń o szpiegostwo przemysłowe. Hilton próbował wprowadzić na rynek markę Denizen Hotels w marcu 2009 roku, oświadczając, że nazwa ta będzie widoczna w największych miastach na całym świecie.
Miesiąc później Starwood wytoczył mu proces sądowy, oskarżając o kradzież dokumentów dotyczących marki W. Dwóch wysokich szczeblem pracowników odpowiedzialnych za stworzenie Denizena, pracowało wcześniej w Starwood przy projektach dotyczących W. Na razie z Denizena zrezygnowano.
Jeśli kultowy amerykański serial Mad Men czegokolwiek nas nauczył, to tego, że marka hotelowa to chodliwy interes. Według firmy konsultingowej MKG Hospitality, do pięciu największych grup hotelowych – pod względem liczby pokoi – należą Intercontinental Hotels Group (IHG), Wyndham, Marriott, Hilton i Accor. Są one w posiadaniu ponad 50 marek hotelowych, z których wiele zostało utworzonych na przestrzeni ostatnich kilku lat.
Tymczasem ugruntowane marki wciąż wchodzą na nowe rynki. Jedną z nich jest francuska grupa hotelowa Accor i jej sieć budżetowych hoteli All Seasons. Pierwszy hotel All Seasons pojawił się we Francji w 2007 roku, obecnie w ośmiu krajach jest ich już ponad 80. Accor ma 15 marek hotelowych, z czego cztery: Pullman, MGallery, Adagio City Aparthotel i All Seasons – zostały otwarte w przeciągu ostatnich pięciu lat.
W międzyczasie amerykański Marriott wprowadził na rynek swoją dwunastą markę, Edition, i w październiku minionego roku postawił hotel na plaży Waikiki. Kolejny ma zostać otwarty w Stambule na wiosnę. Sieć planuje również wprowadzenie tej marki na rynki 23 innych dużych miast na całym świecie, takich jak Londyn, Meksyk czy Bangkok. Hotel Edition jest pierwszym hotelem w stylu „lifestyle” będącym własnością Marriotta, swoistą odpowiedzią, na hotele W.
W portfolio Hiltona figuruje 9 marek hotelowych. Jego świetnie zapowiadająca się marka Doubletree została wprowadzona na rynek w roku 1969 w USA. W Zjednoczonym Królestwie pojawiła się dopiero w 2008 roku. Po dwóch latach liczba hoteli wzrosła do ośmiu, a Hilton ma w planach otwarcie kolejnego w przeciągu trzech najbliższych lat, a także dziesięciu innych w różnych częściach Europy. Charakteryzujące się tym samym poziomem luksusu, co klasyczne, powstające w nowych budynkach hotele Hiltona, Doubletree wyróżnia to, że powstają w przerobionych i odnowionych gmachach.
Marka Indigo, należąca do grupy IHG, rozszerza swoją ofertę. Portfolio zawiera hotele różnych kształtów i rozmiarów, zaprojektowane tak, by odzwierciedlały lokalną kulturę i architekturę. Każdy hotel ozdobiony jest takim samym muralem a także ornamentami charakterystycznymi dla każdego z budynków. Markę tę po raz pierwszy wprowadzono na rynek w Stanach Zjednoczonych w 2004 roku. W przeciągu kolejnych kilku lat IHG planuje otworzyć tylko w samej Wielkiej Brytanii aż 37 nowych hoteli wszystkich swych siedmiu marek.
Na Bliskim Wschodzie i w Azji obserwujemy podobne tempo rozwoju; w Dubaju działa grupa Jumeirah, natomiast w Indiach – Taj. Grupa Jumeirah w styczniu otwarła hotel marki Venu w Szanghaju i planuje otwarcie drugiego, w stolicy Azerbejdżanu, Baku, jeszcze przed sezonem letnim. Marka Venu, w której bardziej niż w pozostałych hotelach grupy Jumeirah kładzie się nacisk na ciekawy design, będzie oferować pięciogwiazdkowe hotele, które według zarządu grupy „uosabiają duszę regionu i spodobają się szczególnie tym gościom, którzy pragną doświadczyć lokalnego kolorytu”.
We wrześniu 2010 Taj otworzył w Bengaluru hotel marki Vivanta oraz dołączył do niej 18 innych swoich hoteli. To bardzo ekskluzywna marka – porównuje się ją z hotelami Hilton, Intercontinental czy Marriott, oczko wyżej w klasyfikacji, niż druga marka Taj, Gateway.
Lista nowych marek zdaje się nie mieć końca, a rozgraniczenia są często mylące – dlaczego więc grupy hotelowe się na to decydują? Czasami powodem jest chęć przypodobania się klientom o różnych potrzebach i oczekiwaniach finansowych, a w przypadku szybko rozwijających się grup jest to koniecznością.
– Przez ostatnie lata nasza firma wykorzystywała nadarzające się okazje. Weszliśmy w posiadanie niemal wszystkich rodzajów hoteli, różniących się między sobą klasą i wielkością. W efekcie klienci nie wiedzieli zbytnio jaka jest polityka firmy – mówi Ajoy Misra, wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu firmy Taj. Jak podkreśla Misra, teraz, kiedy Taj rozwija się również poza granicami Indii, ważne jest, by dokładnie określić, który z produktów będzie wizytówką firmy, a następnie otworzyć więcej hoteli tego typu, doskonaląc tym samym jej portfolio.
To zrozumiałe w przypadku posiadającej trzy marki grupy Taj, czy Jumeirah – która ma tylko dwie marki, ale co z grupą Accor, który ma ich 15? Wśród nich znajdują się zarówno tanie hotele (jak Etap) jak i bardzo ekskluzywne (Sofitel), co pozwala nie tylko zaspokoić gusta i potrzeby szerszego grona klientów, ale także umożliwia otwieranie hoteli w budynkach różnego typu. Jak podkreśla Jean-Jacques Dessors, menadżer ds. eksploatacji firmy Accor, nie ma w ten sposób potrzeby, by powiększać zasięg danej marki.
Przykładowo brand All Seasons, zdecydował, by skupić się na istniejących obiektach, co ważne jest chociażby w takich miastach jak Londyn, gdzie nowe tereny budowlane są na wagę złota. Natomiast marka Ibis lepiej sprawdza się w nowopowstałych budynkach. Podobnie Novotel, który jest standardową marką w sektorze średnim, co oznacza, że wszystkie pokoje są tej samej wielkości i w tym samym kształcie, podczas kiedy Mercure, marka podobnej klasy, spełnia bardziej spersonalizowane potrzeby gości.
– Nasze obecne marki skutecznie odpowiadają zapotrzebowaniom rynku – mówi Dessors. Być może tak, ale czy podróżujący naprawdę potrzebują aż tylu? Dessors przekonuje, że tak, gdyż dzięki temu goście wiedzą, czego się spodziewać zatrzymując się w hotelu danej sieci, w dowolnym miejscu na świecie. Jednocześnie podkreśla, że u konkurencji goście często nie zauważają różnicy pomiędzy jedną marką a inną, ponieważ tak naprawdę niewiele różnią się między sobą.
– Klienci mają ciągły kłopot z odróżnieniem jednej marki od drugiej, ponieważ różnice między nimi są niewielkie – przekonuje Margaret Bowler z firmy HRG. – Wiele marek stara się dogonić konkurencję, robią wszystko co w ich mocy, by oferowane usługi były na odpowiednim poziomie we wszystkich hotelach – mówi. Największym obecnie problemem jest to, jak bardzo standardy określonej marki różnią się w zależności od regionu. – W Ameryce Północnej są inne wymagania, niż w Europie. Jest kłopot, kiedy ma się zagranicznego klienta, któremu wydaje się, że standardy usług są te same w Zurychu i w Chicago – dodaje Bowler.
Będący własnością Marriotta, Courtyard jest jednym z przykładów marki, gdzie potrzeba nieco więcej konsekwencji – europejskie hotele oferują usługi o wiele wyższej jakości, niż te w Stanach. – Mamy świadomość, że amerykańskie hotele Courtyard muszą być jeszcze dopracowane – mówi Osama Hirzalla, wiceprezes Marriott International ds. marketingu i e-commerce.
Grupa IHG wydała miliard dolarów, by jedna z jej klasycznych marek, Holiday Inn, osiągnęła wymagany poziom usług. W rezultacie 2800 hoteli zostało odnowionych, z innych zrezygnowano. – Jeśli chcesz by usługi wszędzie były na tym samym poziomie, musisz kontrolować standardy danej marki – tłumaczy Andrew Gill, wiceprezes ds. rozwoju IHG. – Marki muszą być łatwiejsze do rozróżnienia, niż obecnie. Najtrudniejsza będzie dokładna i prawidłowa klasyfikacja każdej z nich – mówi Hirzalla.
Z kolei Thomas Magnuson, dyrektor naczelny Magnuson Hotels, firmy odpowiedzialnej za marketing i dystrybucję w niezależnych hotelach w Ameryce i Wielkiej Brytanii, twierdzi że tworzenie tak dużej liczby marek jest niepotrzebne.
– W przemyśle hotelowym marka nie liczy się już tak bardzo – mówi Magnuson i szacuje, że około połowa hoteli w Wielkiej Brytanii, to hotele niezależne, i nic nie wskazuje na to, by miało się to zmienić. – Klienci rzadko przywiązują się do marki – przekonuje, dodając że podróżni często korzystają z Internetu, by znaleźć odpowiedni hotel w interesującym ich miejscu, w odpowiedniej cenie i standardzie. Z tego powodu, niezależne hotele radzą sobie obecnie lepiej niż w przeszłości, bowiem jest więcej sposobów dotarcia do klienta.
Zostanie częścią wielkiego biznesu, może być dla niezależnych właścicieli szansą na rozpoznawalność. Dlatego właśnie większość światowych grup hotelowych, w tym Accor, zaczyna rezygnować z polityki polegającej na przejmowaniu hoteli na własność, zastępując ją zarządzaniem i umową franczyzy. – Myślę, że ten trend się ugruntuje.
Niektóre z mniejszych lub bardziej niezależnych hoteli mogą mieć trudności z utrzymaniem się na rynku. Tak było w czasie recesji. Gdyby były związane z dużymi sieciami, mogłyby liczyć na międzynarodowe kontakty i dystrybucję – przekonuje Hirzalla z Marriotta.
Dlatego chociażby Worldhotels – grupa prawie 450 niezależnych cztero- i pięciogwiazdkowych hoteli, zachęca swoich członków do zmiany marki na Worldhotels. Hotele w Hamburgu i Monachium jako pierwsze zrobiły to trzy miesiące temu.
– Jeśli grupa wprowadza nową markę, zmiany nie mogą ograniczać się tylko do innego szyldu na drzwiach – przekonuje Pauline Houston, dyrektorka firmy turystycznej Carlson Wagonlit Travel. – Musi się to wiązać z konkretnymi działaniami i muszą być one wiarygodne. Klienci są w tej kwestii o wiele bardziej zorientowani niż kiedyś, mają sprecyzowane oczekiwania.
Spełnienie tych oczekiwań to tylko połowa sukcesu. Trzeba zacząć od poinformowania klientów o tym, czego mogą oczekiwać od hotelu. Nie jest to zadanie łatwe, biorąc pod uwagę niekończącą się listę marek hotelowych pojawiających się na rynku.
