Dla osób często podróżujących, zwykle najbardziej interesujące są dwa typy walut: te „prawdziwe” – czyli funty, dolary i euro, oraz „wirtualne” mile i punkty, jakie gromadzą w programach lojalnościowych linii lotniczych oraz sieci hotelowych. W latach 80., gdy linia Virgin Atlantic uruchomiła program Freeway, będący wczesnym wcieleniem obecnego Flying Club, system nagradzania uczestników był dużo bardziej przejrzysty. – Zasada była prosta: kupując bilet w klasie Upper Class, dostawało się darmowy bilet w klasie ekonomicznej – wyjaśnia Alan Lias, szef działu lojalnościowego u brytyjskiego przewoźnika.
Dziś, aby otrzymać podobne przywileje, nierzadko obciążone opłatami i podatkami, trzeba zgromadzić wiele tysięcy mil. Winna jest inflacja, która sprawia, że z biegiem czasu spada siła nabywcza pieniądza. Deprecjacja ta dotyka także mile i punkty w programach lojalnościowych.
Coraz trudniej uzbierać
Wysoki wskaźnik inflacji oznacza wzrost limitów punktowych, uprawniających do darmowych lotów i noclegów, oraz przejścia na wyższy poziom członkowski w danym programie. Do tego dochodzą inne utrudnienia, takie jak niedogodne terminy noclegów w hotelach, czy też mały wybór tras, na których można skorzystać z darmowego lotu. Wszystkie takie utrudnienia dewaluują wartość zebranych przez nas punktów, a co gorsza – aby otrzymać nagrodę, często musimy jeszcze sporo do niej dopłacić.
Amerykańscy pasażerowie należący do programu Sky Miles Medallion linii Delta, muszą obecnie spełnić kryterium minimalnego rocznego limitu wydatków, aby w kolejnym roku uzyskać wyższy status członkowski. Podobne obostrzenia dla członków programu Mileage Plus Premier wprowadziły ostatnio linie United. Jak widać, tradycyjni przewoźnicy zaczynają upodabniać swoje programy lojalnościowe do systemów znanych z tanich linii lotniczych, gdzie punkty nalicza się ściśle według kwot wydanych przez pasażera.
– Dziś o wartości klienta nie decyduje jedynie to, jaki dystans pokonał on na pokładzie samolotu, ale przede wszystkim ile pieniędzy wydał na przeloty – tłumaczy rzecznik prasowy programu Sky Miles. Wszystko wskazuje na to, że wkrótce w ślady Delty i United pójdą linie American, wprowadzając podobne zasady gromadzenia punktów we własnym programie. Oczywiście, zmiany te nie podobają się większości podróżnych, ponieważ w ich odczuciu przewoźnicy kwestionują w ten sposób ich lojalność.
Klient płaci za siebie
Warto jednak zastanowić się, dlaczego, tak naprawdę, zmiany te mają miejsce. Po pierwsze, linie i sieci hotelowe chcą zwiększyć w ten sposób swoją rentowność i zapewnić klientom wysoką jakość oferowanych produktów i usług. Renowacje hoteli oraz nowe produkty na pokładach samolotów (takie jak choćby fotele rozkładające się w wygodne łóżko w klasie biznes) wiążą się z ogromnymi kosztami, które sieci i linie muszą po części przerzucić na klienta – bezpośrednio, zwiększając ceny biletów i noclegów, lub pośrednio, dokonując zmian w zasadach programów lojalnościowych.
Alan Lias z linii Virgin przyznaje, że wcześniejsze wersje programów lojalnościowych były niezwykle przychylne dla ich członków. – W ciągu ostatnich 20 lat tradycyjni przewoźnicy stracili miliardy dolarów, szczególnie na skutek kryzysu w 2009 roku. Aby przetrwać i odzyskać rentowność, wiele linii lotniczych musiało przejść proces konsolidacji i zredukować liczbę miejsc niegenerujących zysków. Jednym ze sposobów było ograniczenie dostępności nagród w programach lojalnościowych.
Tak jak w przypadku prawdziwych walut, inflacja skutecznie pożera zgromadzone przez nas – pasażerów – środki, sprawiając, że ceny nagród zaczynają niepokojąco wzrastać. Gdy w latach dwudziestych ubiegłego wieku Republikę Weimarską dotknęła galopująca hiperinflacja, wartość pieniądza była tak niska, że za bochenek chleba płacono taczką banknotów o wysokim nominale. Podobnie dzieje się z niektórymi programami lojalnościowymi, gdzie miliardy punktów i mil udzielanych przez różnorodne promocje i bonusy, osłabiają ich wartość, a co za tym idzie – siłę nabywczą.
Ile warte są mile?
W 2004 roku tygodnik The Economist oszacował, że we wszystkich lotniczych programach lojalnościowych znajduje się 14 bilionów niewymienionych punktów (choć na stronie webflyer.com ocenia się, iż liczba ta wynosi już 23,8 biliona). Tak jak w przypadku prawdziwych pieniędzy, mile są warte jedynie tyle, ile produkt, który można za nie otrzymać. Choć hotele i linie lotnicze zdają sobie sprawę z tego, że spora część punktów zgromadzonych przez ich klientów nigdy nie zostanie wykorzystana, to – dmuchając na zimne – pozyskują partnerów i tworzą sklepy internetowe, które pozwalają im zwiększyć własne przychody.
